"Модель издательского дома позволяет правильно управлять изданиями как медийными активами"

Интервью управляющего директора ИД "Секрет Фирмы" Юрия Кацмана порталу "Медиаатлас"

Ю.Кацман, управляющий директор ИД LСекрет Фирмы¦: LМодель издательского дома позволяет правильно управлять изданиями как медийными активами¦.

МА: Расскажите, пожалуйста, об истории создания ИД LСекрет Фирмы¦, как вообще возникла идея стать издательским домом?

Ю.Кацман: Проект LСекрет Фирмы¦ стартовал в 2001 году в издательском доме LКоммерсантъ¦. Тогда LСекрет фирмы¦ выходил как ежемесячное приложение к журналу LКоммерсантъ-Деньги¦ и также как и сейчас был посвящен технологиям современного бизнеса. По прошествии года команда, которая делала приложение, приняла решение выкупить брэнд LСекрет фирмы¦ у LКоммерсанта¦.

МА: А кто входил в команду?

Ю.Кацман: Непосредственно сделкой занимались я и мой партнер Юрий Калашнов, плюс редакция и маркетинговая служба. Сделка с LКоммерсантом¦ была завершена, и с сентября 2002 года LСекрет фирмы¦ начал выходить как самостоятельное издание, сначала раз в две недели, а с этого года еженедельно. В конце 2003 года мы начали думать о развитии, увеличении количества изданий, так возникла идея Lвырасти¦ до издательского дома, чтобы иметь возможность позиционироваться в разных нишах. В сентябре 2004 года LСекрет фирмы¦ стал издательским домом. Мы долго искали партнеров и, в конце концов, нашли их. У нас появился третий партнер - Александр Локтев, который с октября занял пост генерального директора нашей компании.

МА: Какая база была необходима для создания Издательского дома?

Ю.Кацман: Мы сами осуществляем все виды издательской деятельности, кроме полиграфии. Рекламная служба у нас собственная, препресс (все, что связано с предпечатной подготовкой издания: верстка, обработка иллюстраций и т.д.) у нас тоже есть. Распространение ведется собственными силами, этим занимается наша дочерняя компания LСекрет фирмы. Агентство подписки и розницы¦. Есть у нас и собственный бэк-офис бухгалтерия, юридическая и кадровая службы. К аутсорсингу мы прибегаем только для печати и экспедирования.

МА: Что изменилось с того времени, как LСекрет Фирмы¦ получил статус издательского дома? Какова была реакция аудитории и рекламодателей?


Ю.Кацман: Существует внутренняя экономика издательского процесса. Расходов довольно много, прежде всего административные. Для того, чтобы вести качественную деятельность, полностью соблюдая действующее в стране законодательство (ведь мы Lбелая¦ компания), нужно содержать бэк-офис, бухгалтерию, юристов и т.д. При наличии одного издания все расходы административные и коммерческие целиком ложатся на него. При наличии большего количества изданий эти расходы распределяются, что улучшает внутреннюю экономику каждого.
Есть коммерческие основания для того, чтобы принимать решение о выпуске тех или иных журналов. Прежде всего, они связаны с сегментами аудитории и рынком рекламы. Наши издания устроены таким образом, что основной доход каждое из них должно получать от рекламы, а не от продажи тиража. Поэтому для нас очень важны перспективы на рекламном рынке. Мы должны быть интересны рекламодателю и нашей аудиторией, и нашей тематической направленностью. После тщательного анализа рекламной привлекательности, а также массы других факторов, была выстроена линейка стартовых изданий: журналы LСекрет фирмы¦, LВсе ясно¦, LИмеешь право¦ и газета LБизнес¦. Мы считаем, что эта линейка расширяет наши возможности на рекламном рынке не только за счет того, что мы добавляем аудиторию к уже существующей у журнала LСекрет фирмы¦, но и за счет расширения тематики наших изданий.
Это преамбула к ответу на ваш вопрос.
Читатели журнала LСекрета фирмы¦ пока о новых проектах знают ровно столько, сколько и все остальные. Кто-то из них получил первые номера LВсе ясно¦, кто-то LИмеешь право¦, кто-то LБизнес¦. При этом все издания, конечно, будут распространяться не только среди читателей журнала LСекрет фирмы¦, иначе это будет просто бессмысленно. Как на это реагирует читательская аудитория она реагирует на это индифферентно, ведь с самим журналом LСекрет фирмы¦ ничего не произошло. Наверное, они рады за нас, рады, что мы стали выпускать что-то новое, но не более того. LСекрет фирмы¦ удовлетворяет конкретные информационные потребности этой аудитории, и не факт, что эти же люди будут интересоваться остальными журналами. Первые отзывы, которые мы получили от рекламного рынка и рынка распространения, были достаточно позитивны. Они вселяют в нас уверенность, что мы делаем все правильно.
Результаты продаж, которые показал журнал LВсе ясно¦, нас также вполне удовлетворили. Все планы по темпам увеличения поставок и покрытию рынка распространения мы сейчас выполняем.
Первые недели существования в качестве издательского дома, показали, что в новом статусе LСекрет фирмы¦ ничего не теряет, а даже наоборот приобретает, в соответствии со сделанными нами прогнозами.

МА: Помимо выпуска журналов, ИД LСФ¦ занимается еще организацией конференций. Расскажите, пожалуйста, поподробнее об этих проектах.

Ю.Кацман: Конференции и семинары жестко привязаны к контенту журнала LСекрет фирмы¦. Для СФ это хороший дополнительный инструмент продвижения и коммуникации с аудиторией. Кроме того, это просто доходные проекты. Еще один мотив организации конференций - очень часто мы получаем там интересный и полезный контент для журнала. Некоторые конференции мы делаем сами. Есть еще партнерские мероприятия. Здесь мы выступаем в разных статусах: соорганизатора, информационного спонсора и т.п. Всякий раз, берясь за то или иное мероприятие, мы отвечаем на вопрос, зачем нам это нужно: хотим ли мы привлечь дополнительную аудиторию, или рассказать о чем-то важном, или заработать денег, или получить все это сразу. Сейчас партнерских и собственных конференций у нас примерно поровну. Хотя, безусловно, с точки зрения целесообразности, собственные конференции предпочтительней.
Что касается остальных изданий, то по каждому из них будут организовываться различные мероприятия, не обязательно конференции или семинары.

МА: Сейчас нет единого сайта ИД СФ, планируется ли его создание в ближайшем будущем?

Ю.Кацман: У каждого из наших изданий будет свой интернет-сайт. Сейчас в тестовом режиме работает сайт журнала LИмеешь право¦ (www.ip-online.ru). Он запущен и развивается. Уже два года работает сайта LСекрета фирмы¦, адрес прежний - www.sf-online.ru. Работа над сайтами остальных изданий сейчас находятся на стадии завершения. Думаю, что ближе к Новому году, мы все запустим. Что касается общего, объединяющего портала, то он тоже будет, но он для других целей это скорее инструмент коммуникации с нашими партнерами (рекламодателями, распространителями), но не с читателями. Безусловно, он будет содержать ссылки на сайты всех изданий, но мы не рассчитываем на то, что на него будут заходить как на главную страницу. Все-таки сайт издательского дома это скорее корпоративная вещь.

МА: Сколько времени понадобилось на подготовку выпуска новых изданий?

Ю.Кацман: Все новые издания мы готовили к запуску параллельно. Если взять за отправную точку март 2004 года, когда уже были готовы концепции, то до запуска LВсе ясно¦ прошло полгода, LИмеешь право¦ - семь месяцев, газеты LБизнес¦ - восемь. Если считать с момента возникновения задумки, то здесь по-разному, в среднем около года. LСекрет фирмы¦ структурно был готов к тому, чтобы запускать издания быстро.

МА: Каковы основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться в работе издательского дома, и как с ними справляется ИД LСекрет фирмы¦?

Ю.Кацман: Сейчас, на этапе запуска, трудно говорить о проблемах многие процессы, связанные с новыми изданиями, не до конца отлажены, и они периодически дают какие-то сбои. Я подозреваю, что нам нужно будет научиться правильно распределять время коммерческих служб. Раньше у коммерческой дирекции было одно издание, теперь их четыре. И надо следить за каждым, уделять одинаково много времени продвижению и т.д. Навыка концентрации внимания на нескольких изданиях у нас пока нет, он приобретается в процессе работы. Много информации к размышлению дадут первые результаты анализа аудитории, которые покажет Gallup по новым изданиям. Плюс очень много информации дают фокус-группы, которые мы сейчас проводим. Надо знать, Lпопадаем¦ ли мы в нашего читателя. Это большая работа, и это не проблема, а скорее задача, которую надо решить. Что касается общей проблемы на старте такого количества изданий это простая нехватка времени. Время самый ценный ресурс, которым мы сейчас не обладаем в достаточной мере. Все остальное вроде в порядке. Модель издательского дома дает грандиозные возможности для того, чтобы правильно управлять изданиями как медийными активами. У нас появилась возможность пакетировать предложения для рекламодателей, выпускать дополнительные приложения, объединяя разные издания для того, чтобы удовлетворять смежные потребности разных аудиторий, - то есть масса всяких вариантов, с которыми можно и нужно работать.

МА: Помимо уже существующих четырех изданий, планируете ли вы еще что-либо выпускать?

Ю.Кацман: Ну, в этом году уже точно нет. Со временем может быть. Пока конкретных планов на будущий год нет, но есть идеи. Вряд ли они будут связаны с созданием новых продуктов, скорее всего - с покупкой уже существующих, либо с получением лицензий на западные издания.

Автор: Шарова Екатерина
Источник: Media Atlas